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加多从对簿公堂到价格大战,互掐多年的王老吉与加多宝,到底谁是赢家

发布时间:2021-06-09 04:22:09 【股市财经】 0次阅读

摘要加多曾几何时,各大火锅店里,食客们人手一罐凉茶,而这些凉茶的品牌,全都出自凉茶市场的两大领军者——王老吉和加多宝。然而,一场商标之争,却让这两大凉茶品牌同时凉

加多从对簿公堂到价格大战,互掐多年的王老吉与加多宝,到底谁是赢家图

曾几何时,各大火锅店里,食客们人手一罐凉茶,而这些凉茶的品牌,全都出自凉茶市场的两大领军者——王老吉和加多宝。

然而,一场商标之争,却让这两大凉茶品牌同时凉凉。

在一些理性分析者眼中,王老吉与加多宝已然因这场争斗,同时错过了黄金发展期,也将整个凉茶行业的未来带入了一片阴霾中。

1.王老吉火了

中国的两广地区,常年气温偏高,夏季更是烈日炎炎,这让广州一带的人们,爱上了喝凉茶的清凉感觉。

人们的需求推动了凉茶行业的发展,也让当地著名品牌“王老吉”就此登上历史的舞台,成为了广药集团的一个拳头产品。

可惜,“王老吉”在广药手中运营数年,名气始终停留在两广一带,无法辐射更大的市场。

一些“王老吉”凉茶的手艺传承人,忍不住将“王老吉”的凉茶配方授权给加多宝的母公司鸿道集团,以便获取高额经济收入。

鸿道集团拿到授权后,立刻向广药集团提出想要租赁“王老吉”商标,广药集团正愁“王老吉”打不开市场,商标眼看就要砸在手中,闻听鸿道有意租赁,立刻满口答应。

1995年,广药与鸿道集团痛快约定,由鸿道集团每年向广药支付300万租金,而广药则将“王老吉”的独家经营权交给鸿道集团。

300万元,在上世纪90年代是一笔天文数字。

广药对这笔交易甚为满意,毕竟辛辛苦苦卖上一年的凉茶,也未必能有300万的利润。

而拿到“王老吉”商标的鸿道集团,则带着更大的野心向着全国的茶饮市场进军。

1999年,鸿道集团重金打造的凉茶生产基地在东莞亮相,而后鸿道集团又专门请来号称“定位之父”的特劳特为产品进行营销定位,颇具匠心的将“王老吉”身上“中药”的标签换成“饮料”,同时强调其清热下火的功能,以迎合人们怕上火的需求。

差异化的定位,成了“王老吉”在茶饮市场立足的底气。

深谙经商之道的鸿道集团,还为“王老吉”量身打造了一句响亮广告语:怕上火,喝王老吉!

短短一句话,立刻让“王老吉”从单纯的茶饮饮品,摇身一变成了养生佳品。

恰好那几年正是餐饮发展的黄金时代,川菜、火锅等辛辣食品风靡全国,不少食客一边酣畅淋漓地享受着各色辛辣食物带来的美妙用餐体验,一边暗暗担心吃的太辣会不会导致上火。

鸿道集团抓住人们的这一心理,孤注一掷重金包装“王老吉”的下火功能。

仅仅半年时间,鸿道推广“王老吉”的广告费就高达4000万,几乎是当时鸿道能拿出来的全部利润收入。

疯狂的广告推广,让“怕上火,喝王老吉”的广告词深入人心,不少享受火锅等麻辣食品的食客,都习惯性的点一罐王老吉下火。

鸿道集团一见,马上趁热打铁。

老板陈鸿道亲自组建了万人销售团队,在全国各大火锅店、烧烤摊、川菜馆里疯狂推广王老吉,以致天下各处商业体中都充满了王老吉的海报、横幅、门头乃至牙签盒。

一系列的表现,让“王老吉”迅速成为凉茶行业的领军品牌。

据媒体报道,2008年,“王老吉”的市场覆盖率高达90%,营收额突破100亿,待到2011年,“王老吉”的销售额则超过200亿,将巨头饮料品牌红牛与可口可乐都远远甩在了身后。

2.商标权之战

数以亿计的利润,让鸿道集团赚得盆满钵满,却也让广药集团连连哀叹。

不甘心只收取区区几百万租赁费的广药集团,一纸声明宣布收回“王老吉”商标使用权,准备借着鸿道集团打出的市场,自己经营“王老吉”品牌。

但鸿道集团如何肯吃这个大亏,老板陈鸿道马上拿着“王老吉”的配方,生产出自主品牌加多宝,然后安排营销团队在电视上疯狂投放广告,宣传“全国销量领先的王老吉更名为加多宝”,准备丢下广药集团单干。

广药集团一见,立刻紧随其后投放广告称“王老吉凉茶,180年从未改名”,但这依然无法阻止加多宝利用多年来铺设的强大销售线,一夜之间将所有“王老吉”的元素全部换成了加多宝。

盛怒之下,广药集团以加多宝侵犯“王老吉”商标权为由,将鸿道集团告上法院。

这对昔日的亲密商业伙伴,终于以对簿公堂的方式正式决裂。

为了打赢官司,广药集团疯狂揭露对方凉茶黑幕,直指鸿道集团的凉茶配方有问题,长期饮用将导致消费者中药不适。

加多宝不甘示弱,反戈一击曝光王老吉配方问题,直教无数吃瓜群众看得目瞪口呆。

针尖对麦芒的斗争下,两家公司都让官司折腾得精疲力尽,但让加多宝郁闷的是,最终法院竟然裁定加多宝败诉,并要求其赔偿“王老吉”14.14亿元。

官司尘埃落定,可两家的交恶才刚刚开始。

被处以巨额赔偿的加多宝,亟需从市场上赚取利润回血,而老板陈鸿道选择的方式,依然是重金投放广告促进销量。

只不过,这一次陈鸿道选择的广告方式,不再是单纯在电视里循环播放洗脑广告词。

他拿出一笔钱,连续几年在当时的大热综艺节目《中国好声音》中冠名,一下子让加多宝成为家喻户晓的凉茶品牌。

冠名初见成效后,陈鸿道又根据目标客户的特征,连续冠名了2012年伦敦奥运会及2014年的巴西世纪杯,逼得“王老吉”不得不花费巨资购买央视《新闻联播》后黄金时段的广告,这才勉强保住了在消费者心中的地位。

可广告大战烧的是真金白银,加多宝冠名《中国好声音》的费用,累计高达7.8亿元,换算成凉茶能绕地球一圈,这让缺乏销售渠道与广告资源的“王老吉”忍不住暗暗叫苦,心酸又无奈的看着自家与加多宝的市场份额差距不断拉大。

情急之下,广药集团决定剑走偏锋。

2015年,广药集团突然强制要求所有经销商在加多宝和王老吉中二选一,为了确保此举不连累市场份额,广药集团还坚持赔本赚吆喝,将王老吉每箱饮料的价格都定得比加多宝低4元。

不得不说,这场价格大战,一开始确实杀得加多宝措手不及,然而鸿道集团多年商海沉浮,很快反应过来对手的意图。

于是,鸿道集团一边跟随着王老吉的节奏,加入要求经销商二选一的行列,一边在全国各大城市疯狂拿地建厂,提高产量,试图用绝对的市场优势碾压王老吉。

让鸿道集团没有想到的是,随着一处处厂房投入生产,加多宝的市场份额却不升反降。

原来,一些茶饮品牌见加多宝与王老吉打得不可开交,立刻趁机蚕食凉茶市场,比如农夫山泉就在这一时期推出了东方树叶等茶饮品牌,而统一集团与娃哈哈等饮料界巨头也纷纷闻声而动,推出多款新品,进一步挤占了凉茶的空间。

各种新式饮品很快成了消费者的新宠,再加上凉茶口味单一,很难满足消费者对多元场景的要求。

渐渐地,一些提升抗疲劳的功能性饮料异军突起,引领起一股新的健康饮品热潮。

推广能力稍弱的王老吉,首先在各种茶饮品牌的围剿下败北,而战胜王老吉拿到更多市场份额的加多宝,日子也并不好过。

2017年,加多宝被传亏损3.5亿元,不得不让全国各地新建的生产工厂逐步停产,一些加多宝的高管眼见公司走上了下坡路,纷纷辞职另觅高枝,致使加多宝元气大伤。

但作为快速消费品的茶饮市场,可不会留给加多宝养伤的时间。

据天眼查数据显示,截止2017年,全国的凉茶市场增速仅为9.1%,与十年前加多宝鼎盛时期的15%相差甚远,这其中承载的,自然是整个凉茶行业的没落。

凉茶已凉,新的饮料品牌即将打响下一场商战。

如今,谈起曾经的茶饮霸主王老吉与加多宝,人们人们留下的唯一印象,仅有那记忆中的红罐符号。


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作者:梨院月夜

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